Ana içeriğe atla

YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNE BİR BAKIŞ: TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISI - HÜSEYİN GÜZEY

 

YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNE BİR BAKIŞ: TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISI


    Yılbaşının; kapımızı usul usul çalmasına, zihnimize “yeni yıl yeni umutlar!” felsefesinden kırıntılar serpiştirmesine ve bizleri bekleyen yeni sürprizlere ithafen bizlere yeni alışverişlerin kapısını aralamasına kısa bir süre kaldı. Mevcut dönemde alışveriş çılgınlıklarına kendimizi eskisi kadar şevkli ve esrik bir biçimde kaptıramasak da yeni yılın her hâlükârda güzellik algımızın etkisiyle bizi bir alışveriş edimine -tüketici davranışına- yönelttiğini belirtebiliriz.

    Tüketici davranışı nedir? Bu davranış sürecini yönlendiren karar mekanizmaları nelerdir? Tüketici davranışı motivasyonları nelerdir? Bu motivasyonlar bizleri hangi durumlarda hangi düzeyde etkiler? Yılbaşı tüketici satın alma davranışı hangi motivasyonlar temelinde biçimlenen ve hangi profilde izlenim sunan bir davranış biçimidir? Güzellik algısı nedir? Güzellik algısının tarihsel düzlemde geçirdiği değişiklikler nelerdir? Güzellik algısının tüketici satın alma davranışıyla ilintisi nedir? Güzellik algısı yılbaşı tüketici satın alma davranışına hangi yönlerden katkı sağlar? Bu ve buna benzer soruların yanıtlarını araştıracağız.

    TÜKETİCİ DAVRANIŞI: “Tüketici davranışı, kişilerin; üretilen mal, hizmet ve fikirlerin ne, ne zaman, nerede ve nasıl satın alınacağına karar verip vermeme sürecidir” (Arıkan ve Odabaşı, 1996; aktaran: Mucuk, 2014).
    Tüketiciler, alışveriş sürecinde farklı karar mekanizmaları aracılığıyla satın alma edimini gerçekleştirir. Bu karar mekanizmaları, rutin (otomatik) satın alma karar mekanizması, sınırlı sorun çözme (sınırlı karar alma) karar mekanizması ve yaygın sorun çözme karar mekanizması olmak üzere üç ana bölümde değerlendirilir (Mucuk, 2014). Rutin satın alma karar mekanizması, tüketicide öğrenmenin çok az olduğu veya hiç gerçekleşmediği bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicilerin alışkanlık düzeyinde sık sık satın aldığı ve düşük maliyete sahip ürünler (ekmek, su vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır. Sınırlı sorun çözme karar mekanizması, tüketicinin satın aldığı ürün markası hakkında bilgi sahibi olduğu ve diğer markaları da değerlendirebildiği bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicinin ürünü değerlendirmede çok fazla zaman harcamadığı ve farklı markalar arasında geçiş yapabildiği ürünler (çikolata, bisküvi vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır. Yaygın sorun çözme karar mekanizması, tüketicinin ürün hakkında çok az bilgiye sahip olduğu ve önemli bir karar alması gerektiğinde başvurduğu bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicinin çok para ödemesini gerektiren ve uzun süre kullanım imkânı sunan ürünler (otomobil, konut vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır.

    Alan yazın genel olarak incelendiğinde tüketici davranışına eşlik eden motivasyonların temelde faydacı (utilitaryanist) ve hazcı (hedonist) olmak üzere iki kategoride incelendiğini belirtmek mümkündür (Saygılı, 2014; Uygun, Akın ve Üner, 2018; Mucuk, 2014).

    Faydacı motivasyon; fiyat, kalite ve değerin asıl belirleyiciler olduğu, ürünün işlevsel özelliklerine odaklanan, alışverişi yapılması gereken bir iş veya bir görev olarak betimleyen, alıcıya rasyonel ve problem çözücü bir kimlik atfeden, ürünün bilinçli ve verimli bir şekilde satın alındığı ve amacın işin en kısa zamanda çözümlenmesi olduğu bir alışveriş motivasyon biçimidir. Hazcı motivasyon; tüketim sürecinde hisler, eğlenceler ve düşlemlere odaklanan, soyut ve öznel nitelikleriyle ön plana çıkan, kişisel etkilenimler veya sosyal deneyimler tarafından biçimlenen ve macera, rahatlama, sosyal amaçlılık, fikir edinme, başkalarını mutlu etme ve fırsatları yakalama gibi alt türleri bulunan bir motivasyon biçimidir. Bu iki ana motivasyon biçiminin yanı sıra kompulsif (zorlantılı), plansız, sembolik vb. gibi farklı motivasyon biçimleri de vardır.

    Faydacı motivasyon; tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olduğunda ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana geldiğinde, tüketicilerin ürünlerin fiyatına ve kalitesine göre hareket etmesi gerektiğinde ve ekonomiklik ve uygunluk durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce, “zorunlu gereksinimlerin en uygun ve en hesaplı koşullarda giderilmesi”dir. Hazcı motivasyon, tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olmadığında ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana gelmediğinde, tüketicilerin ürünlere yönelik kişisel etkilenimlerine ve sosyal deneyimlerine göre hareket ettiğinde ve zevk alma ve estetik durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce “arzu edilen nesnelerin en zevkli ve en estetik koşullarda elde edilmesi”dir.

    GÜZELLİK ALGISI: Güzellik algısı, duyumsanır bir dış nesnenin ve ona yönelen bilinç etkinliğinin birey tarafından -zamanın ve mekânın koşullarına bağlı kalmak kaydıyla- değerlendirilmesi ve düzenlenmesidir.

    Çağlar boyunca semantik düzeyde bir dizi değişim geçiren ve geçirmekte olan “güzellik” kavramı, iktisadi ve teknolojik gelişmelerin ışığı altında tezahür nesnesi bakımından da değişim geçirmektedir. Antik çağların görece baskın manevi güzellik algısının Rönesans’la birlikte maddi güzellik algısına evrilmesi ve kadın bedeninin güzelliğin bir tezahür aracı olarak addedilmesini takiben içinde bulunduğumuz dönemde maddi güzellik algısının iyice ön plana çıktığı ve tezahür aracı olarak kadın bedeninin yanı sıra erkek bedeninin de biçimlendiği görülmektedir. Mevcut ekonomik sistemin örtülü ve açık olarak bireylerin zihnine belirli profil ve hatlardaki “ideal” bir figürü zerk etmesiyle kendi bedenine yönelik süreğen bir kaygı duyumuna maruz kalan bireyler, bu kaygı duyumunu gidermek ve güzellik figürüne ulaşabilmek adına -yine- mevcut ekonomik sistemin kendilerine sunduğu çıkış yollarına başvurur. Bu çıkış yollarından bir tanesi de -başta giyim ve kuşam olmak üzere- alışveriştir. Mevcut sistemin arka planda kullandığı yöntemlerden birisi de bireylerin zihnine zerk edilen belirli profil ve hatlardaki güzellik figürünün “asla” ulaşılamayacak olmasıdır. Güzellik figürünün sonsuzluk noktasına konumlandırılmasıyla birey, bu figüre ulaşmak için sonsuzluğa uzanan bir tüketim merdiveninde alışveriş basamaklarını tek tek adımlar. Artık tek güdü sonsuzluğa ulaşma çabasıdır.


TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISININ YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNDEKİ ETKİSİ:

    Hazcı motivasyon ve faydacı motivasyon kavramlarından hareketle, yılbaşı için gerçekleştirilen alışverişlerin ve bu alışveriş sürecinde yer alan tüketici davranışının, temelde kişisel etkilenimlere (fiziksel etkilenimler, zevk duyusu, estetik vb.) ve sosyal deneyimlere dayanması ve bu alışverişin zorunlu bir gereksinime hitap etmemesi sebebiyle hazcı motivasyona dayandığı; -kısmi olmak ve kişilere göre farklılık göstermek kaydıyla- ekonomiklik ve uygunluk bileşenlerini de içermesi sebebiyle faydacı motivasyona dayandığı belirtilebilir. Yılbaşı alışverişi ve bu süreçteki tüketici davranışlarına genel bir bakışta -hazcı motivasyon ağırlıklı olmak üzere- her iki motivasyonun da etkilerini görmek mümkündür.

    Mevcut ekonomik sistemin bireylerin zihnindeki güzellik algısını biçimlendirmesinin etkilediği durumlardan birisi de yılbaşı alışverişleridir. Yılbaşının “yeni yıl yeni umutlar” felsefesiyle yılın diğer günlerine göre farklı bir konuma yerleştirilmesi, bu günün yaklaşmasına yakın olarak ilgili reklam ve tanıtımların sıklaştırılması ve bireylerin medyatik araçlar vasıtasıyla tüketime teşvik edilmesi bireylerin zihninde yer alan güzellik algısının ışığında alışverişe yönlenmesiyle sonuçlanır.

    Peki, sizce sizin yılbaşı alışverişlerinize eşlik eden -veya edecek- motivasyon kaynaklarınız neler ve sizce sizin zihninizde yer alan güzellik algısı yılbaşı alışverişlerinizi ne derecede etkilemekte?

Hepinize Mutlu Yılbaşılar... 

Hüseyin Güzey

KAYNAKLAR

 Deniz, D. (2019). Güzellik kaygısı. Aydın Toplum ve İnsan Dergisi, 4(2), 1-16. https://dergipark.org.tr/tr/pub/aitdergi/issue/45818/578336

    Mucuk, S. (2014). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi. [Yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi]. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 

    Özgen, İ. (2017). Tüketim kültürü ve medyada güzellik söylemi: bir alımlama çalışması. Global Media Journal TR Edition, 8(15), 1-28. 

   Saygılı, M. (2014). Faydacı ve hazcı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerine etkisi. [Yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi]. Sakarya Üniversitesi Açık Akademik Arşiv sistemi

    Uygun, M., Akın, P. D. ve Güner, E. (2018). Gönüllü sade yaşam tarzı, alışveriş motivasyonu ve marka deneyimi arasındaki ilişkiler. Turkish Journal of Marketing (TUJOM), 3(3), 199- 222. 

Yorumlar

POPÜLER YAZILAR

GERÇEKLE HAYALİN BİRBİRİNE GİRDİĞİ BİR FİLM: FRACTURED- DORUKHAN SAĞLAM

  GERÇEKLE HAYALİN BİRBİRİNE GİRDİĞİ BİR FİLM:  FRACTURED Beynimize ne kadar güvenebiliriz? Biz mi beynimizi yönetiriz yoksa o mu bizi yönetir? Zihnimiz gerçekleri bile saptırabilecek kadar güçlü müdür?  Fractured filmi boyunca işte tam da bu soruları soracaksınız kendinize. Zaman zaman ne olduğu konusunda karmaşaya düşebilir, ne olduğunu tam anlamlandıramayabilirsiniz. Kimi zaman ise tam her şeyin açıklandığını düşündüğünüzde bir sonraki sahne tüm fikirlerinizi altüst edebilir. Gizem, gerilim ve psikoloji konulu filmler ilginizi çekiyorsa bu film tam da size göre olacaktır. Film, evli bir çiftin yolculuğu ile başlamaktadır. Ray ve Joanne Monroe ufak kızları Peri ile birlikte seyahat ederken bir benzin istasyonunda mola verirler. Bu benzin istasyonunda mola verdikleri sırada kızları bir kaza geçirir. Peri inşaat alanının kenarında dururken bir köpek gelir, Ray köpeği korkutmak için taş atsa da köpek Peri’nin üzerine giderek onu korkutur ve korkarak geri kaçan Peri inşaat çukuruna düşer

GOOD WİLL HUNTİNG(CAN DOSTUM)- ÖZGE CEYLAN

  GOOD WİLL HUNTİNG(CAN DOSTUM) Good Will Hunting  Türkçe ismi ile Can Dostum    Matt Damon  ve  Ben Affleck 'i n senaryosunu yazmış olduğu,   Robin Williams ’ın başrolünü oynadığı Oscar Ödülü almış bir filmdir.  Film de yer alan oyuncu Matt Damon ve Ben Affleck Hollywood Sinema dünyasında önemli bir noktaya gelmekle beraber Film ile En iyi Senaryo ödülünü almışlardır Bu ödül ile birlikte sinema yaşamının bir çok alanında yer almışlar ve performanslarını sergilemişlerdir. Geçmişten günümüze filmler ele alındığında psikoloji, eğitim gibi insan ve toplumu ele alan birbirinden farklı birçok alanda filmlerden yararlanmaktadır. Bu nedenle  psikoloji sahasında da kullanılmaktadır  Filmler baktığımız zaman bireyin yaşamını yansıtmak ile beraber kimi zaman kişilerin gerçek yaşam öyküsünden yararlanılarak oluşturulmaktadır.   Filmler alanda fazlasıyla kullanılmaya başlamaktadır şöyle ki sinema terapisi terapi içerisinde yardımcı bir araç olarak kullanılmaktadır. Aynı zamanda filmlerin insan

YUNAN MİTOLOJİSİNDE KADIN- Ezgi KAYA

YUNAN MİTOLOJİSİNDE KADIN Yunan Mitolojisi’nde sık sık karşımıza kadınlar, tanrıçalar çıkar. Hatta bu kadınlar güç savaşçılık ve sembolleri ile bazen erkekleri bile saf dışı bırakabilirler. Örneğin savaşçı, güçlü kimliği ile tanınan Zeyna çok güçlü bir karakter ve mükemmel bir savaş zekâsına sahiptir. Anlatılanlara göre Zeyna o kadar güçlü bir Tanrıçadır ki Tanrıların bile zapt edemediği atlara biner, onlarla uzak diyarlarda savaşır. Baş Tanrı Zeus ve yine güçlü bir karakter olan hikmet tanrıçası, Zeus’un ilk karısı Metis’in kızı olan Athena zekâ ve strateji tanrıçası olarak bilinir. Aynı zamanda Athena sanat ve ilham tanrıçası olarak da bilinir.  Yunan Mitolojisi efsanelerinde de kadın ve kadının mucizeleri sık sık anlatılır. Örneğin Athena’nın Zeus’un kafasının içinden çıktığı ve bu yüzden de Baş Tanrının bütün özelliklerini aldığından bahsedilir. Zeus’un kafası yarılır ve ortaya dans eden, güzelliği ile insanlara ilham veren tanrıça Athena ortaya çıkar ve bütün ölümsüzle

SIGMUND FREUD VE AŞKIN PSİKOLOJİSİ-ROJDA ÇELİK

SIGMUND FREUD VE AŞKIN PSİKOLOJİSİ Aşk şairlerin uydurmasıdır, demiştir Ursula K. Le Guin Malafrena adlı romanında. Peki, şairlerin anlam yüklemeleri sonucu mu aşk insan hayatında bu kadar değerli olmuştur, yoksa aşkın insan hayatında bu kadar değerli olması mı şairleri yazmaya yöneltmiştir. Bu soruların cevabını bilmemekle beraber gelin Freud’un “Aşkın Psikolojisi” kitabını inceleyerek bu konuya ışık tutmaya çalışalım. Freud denince hemen hemen herkesin aklına cinsellik gelir. Çünkü psikoloji ile ilişkili çoğu kavramı cinsellik temelinde açıklamıştır. Aşk kavramı da bunlara dâhildir.  Freud’un yaşadığı dönemde cinsellik, toplumun ahlaki değerlerinden dolayı baskıya maruz kalıyordu. Evlenmeden yaşanan cinsel birliktelikler hoş karşılanmıyor ve ayıplanıyordu. Cinsellikten açıkça söz etmek bile mümkün değildi. Bu durumun getirdiği cinsel eğitim yetersizliği hem erkek hem de kadının yaşantısında zorluklara neden oluyordu. Günümüzde de bu durumun geçerliliğini koruduğunu biliyoruz. Özellik