YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNE BİR BAKIŞ: TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISI
Yılbaşının; kapımızı usul usul çalmasına, zihnimize “yeni yıl yeni umutlar!” felsefesinden kırıntılar serpiştirmesine ve bizleri bekleyen yeni sürprizlere ithafen bizlere yeni alışverişlerin kapısını aralamasına kısa bir süre kaldı. Mevcut dönemde alışveriş çılgınlıklarına kendimizi eskisi kadar şevkli ve esrik bir biçimde kaptıramasak da yeni yılın her hâlükârda güzellik algımızın etkisiyle bizi bir alışveriş edimine -tüketici davranışına- yönelttiğini belirtebiliriz.
Tüketici davranışı nedir? Bu davranış sürecini yönlendiren karar mekanizmaları nelerdir? Tüketici davranışı motivasyonları nelerdir? Bu motivasyonlar bizleri hangi durumlarda hangi düzeyde etkiler? Yılbaşı tüketici satın alma davranışı hangi motivasyonlar temelinde biçimlenen ve hangi profilde izlenim sunan bir davranış biçimidir? Güzellik algısı nedir? Güzellik algısının tarihsel düzlemde geçirdiği değişiklikler nelerdir? Güzellik algısının tüketici satın alma davranışıyla ilintisi nedir? Güzellik algısı yılbaşı tüketici satın alma davranışına hangi yönlerden katkı sağlar? Bu ve buna benzer soruların yanıtlarını araştıracağız.
Alan yazın genel olarak incelendiğinde tüketici davranışına eşlik eden motivasyonların temelde faydacı (utilitaryanist) ve hazcı (hedonist) olmak üzere iki kategoride incelendiğini belirtmek mümkündür (Saygılı, 2014; Uygun, Akın ve Üner, 2018; Mucuk, 2014).
Faydacı motivasyon; fiyat, kalite ve değerin asıl belirleyiciler olduğu, ürünün işlevsel özelliklerine odaklanan, alışverişi yapılması gereken bir iş veya bir görev olarak betimleyen, alıcıya rasyonel ve problem çözücü bir kimlik atfeden, ürünün bilinçli ve verimli bir şekilde satın alındığı ve amacın işin en kısa zamanda çözümlenmesi olduğu bir alışveriş motivasyon biçimidir. Hazcı motivasyon; tüketim sürecinde hisler, eğlenceler ve düşlemlere odaklanan, soyut ve öznel nitelikleriyle ön plana çıkan, kişisel etkilenimler veya sosyal deneyimler tarafından biçimlenen ve macera, rahatlama, sosyal amaçlılık, fikir edinme, başkalarını mutlu etme ve fırsatları yakalama gibi alt türleri bulunan bir motivasyon biçimidir. Bu iki ana motivasyon biçiminin yanı sıra kompulsif (zorlantılı), plansız, sembolik vb. gibi farklı motivasyon biçimleri de vardır.
Faydacı motivasyon; tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olduğunda ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana geldiğinde, tüketicilerin ürünlerin fiyatına ve kalitesine göre hareket etmesi gerektiğinde ve ekonomiklik ve uygunluk durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce, “zorunlu gereksinimlerin en uygun ve en hesaplı koşullarda giderilmesi”dir. Hazcı motivasyon, tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olmadığında ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana gelmediğinde, tüketicilerin ürünlere yönelik kişisel etkilenimlerine ve sosyal deneyimlerine göre hareket ettiğinde ve zevk alma ve estetik durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce “arzu edilen nesnelerin en zevkli ve en estetik koşullarda elde edilmesi”dir.
GÜZELLİK ALGISI: Güzellik algısı, duyumsanır bir dış nesnenin ve ona yönelen bilinç etkinliğinin birey tarafından -zamanın ve mekânın koşullarına bağlı kalmak kaydıyla- değerlendirilmesi ve düzenlenmesidir.
Çağlar boyunca semantik düzeyde bir dizi değişim geçiren ve geçirmekte olan “güzellik” kavramı, iktisadi ve teknolojik gelişmelerin ışığı altında tezahür nesnesi bakımından da değişim geçirmektedir. Antik çağların görece baskın manevi güzellik algısının Rönesans’la birlikte maddi güzellik algısına evrilmesi ve kadın bedeninin güzelliğin bir tezahür aracı olarak addedilmesini takiben içinde bulunduğumuz dönemde maddi güzellik algısının iyice ön plana çıktığı ve tezahür aracı olarak kadın bedeninin yanı sıra erkek bedeninin de biçimlendiği görülmektedir. Mevcut ekonomik sistemin örtülü ve açık olarak bireylerin zihnine belirli profil ve hatlardaki “ideal” bir figürü zerk etmesiyle kendi bedenine yönelik süreğen bir kaygı duyumuna maruz kalan bireyler, bu kaygı duyumunu gidermek ve güzellik figürüne ulaşabilmek adına -yine- mevcut ekonomik sistemin kendilerine sunduğu çıkış yollarına başvurur. Bu çıkış yollarından bir tanesi de -başta giyim ve kuşam olmak üzere- alışveriştir. Mevcut sistemin arka planda kullandığı yöntemlerden birisi de bireylerin zihnine zerk edilen belirli profil ve hatlardaki güzellik figürünün “asla” ulaşılamayacak olmasıdır. Güzellik figürünün sonsuzluk noktasına konumlandırılmasıyla birey, bu figüre ulaşmak için sonsuzluğa uzanan bir tüketim merdiveninde alışveriş basamaklarını tek tek adımlar. Artık tek güdü sonsuzluğa ulaşma çabasıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISININ YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNDEKİ ETKİSİ:
Hazcı motivasyon ve faydacı motivasyon kavramlarından hareketle, yılbaşı için gerçekleştirilen alışverişlerin ve bu alışveriş sürecinde yer alan tüketici davranışının, temelde kişisel etkilenimlere (fiziksel etkilenimler, zevk duyusu, estetik vb.) ve sosyal deneyimlere dayanması ve bu alışverişin zorunlu bir gereksinime hitap etmemesi sebebiyle hazcı motivasyona dayandığı; -kısmi olmak ve kişilere göre farklılık göstermek kaydıyla- ekonomiklik ve uygunluk bileşenlerini de içermesi sebebiyle faydacı motivasyona dayandığı belirtilebilir. Yılbaşı alışverişi ve bu süreçteki tüketici davranışlarına genel bir bakışta -hazcı motivasyon ağırlıklı olmak üzere- her iki motivasyonun da etkilerini görmek mümkündür.
Mevcut ekonomik sistemin bireylerin zihnindeki güzellik algısını biçimlendirmesinin etkilediği durumlardan birisi de yılbaşı alışverişleridir. Yılbaşının “yeni yıl yeni umutlar” felsefesiyle yılın diğer günlerine göre farklı bir konuma yerleştirilmesi, bu günün yaklaşmasına yakın olarak ilgili reklam ve tanıtımların sıklaştırılması ve bireylerin medyatik araçlar vasıtasıyla tüketime teşvik edilmesi bireylerin zihninde yer alan güzellik algısının ışığında alışverişe yönlenmesiyle sonuçlanır.
Peki, sizce sizin yılbaşı alışverişlerinize eşlik eden -veya edecek- motivasyon kaynaklarınız neler ve sizce sizin zihninizde yer alan güzellik algısı yılbaşı alışverişlerinizi ne derecede etkilemekte?
Yorumlar
Yorum Gönder