Ana içeriğe atla

YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNE BİR BAKIŞ: TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISI - HÜSEYİN GÜZEY

 

YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNE BİR BAKIŞ: TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISI


    Yılbaşının; kapımızı usul usul çalmasına, zihnimize “yeni yıl yeni umutlar!” felsefesinden kırıntılar serpiştirmesine ve bizleri bekleyen yeni sürprizlere ithafen bizlere yeni alışverişlerin kapısını aralamasına kısa bir süre kaldı. Mevcut dönemde alışveriş çılgınlıklarına kendimizi eskisi kadar şevkli ve esrik bir biçimde kaptıramasak da yeni yılın her hâlükârda güzellik algımızın etkisiyle bizi bir alışveriş edimine -tüketici davranışına- yönelttiğini belirtebiliriz.

    Tüketici davranışı nedir? Bu davranış sürecini yönlendiren karar mekanizmaları nelerdir? Tüketici davranışı motivasyonları nelerdir? Bu motivasyonlar bizleri hangi durumlarda hangi düzeyde etkiler? Yılbaşı tüketici satın alma davranışı hangi motivasyonlar temelinde biçimlenen ve hangi profilde izlenim sunan bir davranış biçimidir? Güzellik algısı nedir? Güzellik algısının tarihsel düzlemde geçirdiği değişiklikler nelerdir? Güzellik algısının tüketici satın alma davranışıyla ilintisi nedir? Güzellik algısı yılbaşı tüketici satın alma davranışına hangi yönlerden katkı sağlar? Bu ve buna benzer soruların yanıtlarını araştıracağız.

    TÜKETİCİ DAVRANIŞI: “Tüketici davranışı, kişilerin; üretilen mal, hizmet ve fikirlerin ne, ne zaman, nerede ve nasıl satın alınacağına karar verip vermeme sürecidir” (Arıkan ve Odabaşı, 1996; aktaran: Mucuk, 2014).
    Tüketiciler, alışveriş sürecinde farklı karar mekanizmaları aracılığıyla satın alma edimini gerçekleştirir. Bu karar mekanizmaları, rutin (otomatik) satın alma karar mekanizması, sınırlı sorun çözme (sınırlı karar alma) karar mekanizması ve yaygın sorun çözme karar mekanizması olmak üzere üç ana bölümde değerlendirilir (Mucuk, 2014). Rutin satın alma karar mekanizması, tüketicide öğrenmenin çok az olduğu veya hiç gerçekleşmediği bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicilerin alışkanlık düzeyinde sık sık satın aldığı ve düşük maliyete sahip ürünler (ekmek, su vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır. Sınırlı sorun çözme karar mekanizması, tüketicinin satın aldığı ürün markası hakkında bilgi sahibi olduğu ve diğer markaları da değerlendirebildiği bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicinin ürünü değerlendirmede çok fazla zaman harcamadığı ve farklı markalar arasında geçiş yapabildiği ürünler (çikolata, bisküvi vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır. Yaygın sorun çözme karar mekanizması, tüketicinin ürün hakkında çok az bilgiye sahip olduğu ve önemli bir karar alması gerektiğinde başvurduğu bir satın alma karar mekanizmasıdır (Mucuk, 2014). Tüketicinin çok para ödemesini gerektiren ve uzun süre kullanım imkânı sunan ürünler (otomobil, konut vb.) bu karar mekanizması ile satın alınır.

    Alan yazın genel olarak incelendiğinde tüketici davranışına eşlik eden motivasyonların temelde faydacı (utilitaryanist) ve hazcı (hedonist) olmak üzere iki kategoride incelendiğini belirtmek mümkündür (Saygılı, 2014; Uygun, Akın ve Üner, 2018; Mucuk, 2014).

    Faydacı motivasyon; fiyat, kalite ve değerin asıl belirleyiciler olduğu, ürünün işlevsel özelliklerine odaklanan, alışverişi yapılması gereken bir iş veya bir görev olarak betimleyen, alıcıya rasyonel ve problem çözücü bir kimlik atfeden, ürünün bilinçli ve verimli bir şekilde satın alındığı ve amacın işin en kısa zamanda çözümlenmesi olduğu bir alışveriş motivasyon biçimidir. Hazcı motivasyon; tüketim sürecinde hisler, eğlenceler ve düşlemlere odaklanan, soyut ve öznel nitelikleriyle ön plana çıkan, kişisel etkilenimler veya sosyal deneyimler tarafından biçimlenen ve macera, rahatlama, sosyal amaçlılık, fikir edinme, başkalarını mutlu etme ve fırsatları yakalama gibi alt türleri bulunan bir motivasyon biçimidir. Bu iki ana motivasyon biçiminin yanı sıra kompulsif (zorlantılı), plansız, sembolik vb. gibi farklı motivasyon biçimleri de vardır.

    Faydacı motivasyon; tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olduğunda ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana geldiğinde, tüketicilerin ürünlerin fiyatına ve kalitesine göre hareket etmesi gerektiğinde ve ekonomiklik ve uygunluk durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce, “zorunlu gereksinimlerin en uygun ve en hesaplı koşullarda giderilmesi”dir. Hazcı motivasyon, tüketicilerin herhangi bir ürüne yönelik zorunlu (fiziksel) bir gereksinimi olmadığında ve bu gereksinim karşılanmadığı sürece tüketicide bir problem meydana gelmediğinde, tüketicilerin ürünlere yönelik kişisel etkilenimlerine ve sosyal deneyimlerine göre hareket ettiğinde ve zevk alma ve estetik durumları asıl belirleyiciler olduğunda ön plana çıkar. Ana düşünce “arzu edilen nesnelerin en zevkli ve en estetik koşullarda elde edilmesi”dir.

    GÜZELLİK ALGISI: Güzellik algısı, duyumsanır bir dış nesnenin ve ona yönelen bilinç etkinliğinin birey tarafından -zamanın ve mekânın koşullarına bağlı kalmak kaydıyla- değerlendirilmesi ve düzenlenmesidir.

    Çağlar boyunca semantik düzeyde bir dizi değişim geçiren ve geçirmekte olan “güzellik” kavramı, iktisadi ve teknolojik gelişmelerin ışığı altında tezahür nesnesi bakımından da değişim geçirmektedir. Antik çağların görece baskın manevi güzellik algısının Rönesans’la birlikte maddi güzellik algısına evrilmesi ve kadın bedeninin güzelliğin bir tezahür aracı olarak addedilmesini takiben içinde bulunduğumuz dönemde maddi güzellik algısının iyice ön plana çıktığı ve tezahür aracı olarak kadın bedeninin yanı sıra erkek bedeninin de biçimlendiği görülmektedir. Mevcut ekonomik sistemin örtülü ve açık olarak bireylerin zihnine belirli profil ve hatlardaki “ideal” bir figürü zerk etmesiyle kendi bedenine yönelik süreğen bir kaygı duyumuna maruz kalan bireyler, bu kaygı duyumunu gidermek ve güzellik figürüne ulaşabilmek adına -yine- mevcut ekonomik sistemin kendilerine sunduğu çıkış yollarına başvurur. Bu çıkış yollarından bir tanesi de -başta giyim ve kuşam olmak üzere- alışveriştir. Mevcut sistemin arka planda kullandığı yöntemlerden birisi de bireylerin zihnine zerk edilen belirli profil ve hatlardaki güzellik figürünün “asla” ulaşılamayacak olmasıdır. Güzellik figürünün sonsuzluk noktasına konumlandırılmasıyla birey, bu figüre ulaşmak için sonsuzluğa uzanan bir tüketim merdiveninde alışveriş basamaklarını tek tek adımlar. Artık tek güdü sonsuzluğa ulaşma çabasıdır.


TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE GÜZELLİK ALGISININ YILBAŞI ALIŞVERİŞLERİNDEKİ ETKİSİ:

    Hazcı motivasyon ve faydacı motivasyon kavramlarından hareketle, yılbaşı için gerçekleştirilen alışverişlerin ve bu alışveriş sürecinde yer alan tüketici davranışının, temelde kişisel etkilenimlere (fiziksel etkilenimler, zevk duyusu, estetik vb.) ve sosyal deneyimlere dayanması ve bu alışverişin zorunlu bir gereksinime hitap etmemesi sebebiyle hazcı motivasyona dayandığı; -kısmi olmak ve kişilere göre farklılık göstermek kaydıyla- ekonomiklik ve uygunluk bileşenlerini de içermesi sebebiyle faydacı motivasyona dayandığı belirtilebilir. Yılbaşı alışverişi ve bu süreçteki tüketici davranışlarına genel bir bakışta -hazcı motivasyon ağırlıklı olmak üzere- her iki motivasyonun da etkilerini görmek mümkündür.

    Mevcut ekonomik sistemin bireylerin zihnindeki güzellik algısını biçimlendirmesinin etkilediği durumlardan birisi de yılbaşı alışverişleridir. Yılbaşının “yeni yıl yeni umutlar” felsefesiyle yılın diğer günlerine göre farklı bir konuma yerleştirilmesi, bu günün yaklaşmasına yakın olarak ilgili reklam ve tanıtımların sıklaştırılması ve bireylerin medyatik araçlar vasıtasıyla tüketime teşvik edilmesi bireylerin zihninde yer alan güzellik algısının ışığında alışverişe yönlenmesiyle sonuçlanır.

    Peki, sizce sizin yılbaşı alışverişlerinize eşlik eden -veya edecek- motivasyon kaynaklarınız neler ve sizce sizin zihninizde yer alan güzellik algısı yılbaşı alışverişlerinizi ne derecede etkilemekte?

Hepinize Mutlu Yılbaşılar... 

Hüseyin Güzey

KAYNAKLAR

 Deniz, D. (2019). Güzellik kaygısı. Aydın Toplum ve İnsan Dergisi, 4(2), 1-16. https://dergipark.org.tr/tr/pub/aitdergi/issue/45818/578336

    Mucuk, S. (2014). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi. [Yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi]. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. 

    Özgen, İ. (2017). Tüketim kültürü ve medyada güzellik söylemi: bir alımlama çalışması. Global Media Journal TR Edition, 8(15), 1-28. 

   Saygılı, M. (2014). Faydacı ve hazcı alışveriş motivasyonlarının online satın alma niyeti üzerine etkisi. [Yüksek lisans tezi, Sakarya Üniversitesi]. Sakarya Üniversitesi Açık Akademik Arşiv sistemi

    Uygun, M., Akın, P. D. ve Güner, E. (2018). Gönüllü sade yaşam tarzı, alışveriş motivasyonu ve marka deneyimi arasındaki ilişkiler. Turkish Journal of Marketing (TUJOM), 3(3), 199- 222. 

Yorumlar

POPÜLER YAZILAR

NÖROPSİKOLOJİ- Zeynep Şevval BÜYÜKİZGİ

NÖROPSİKOLOJİ Nöropsikoloji Nedir? Psikoloji bilimi, birçok alt dalı olan çok yönlü bir bilim dalıdır. Psikologlar “Örgütsel Psikoloji’den Sosyal Psikoloji’ye”, kendi ilgi ve uzmanlıklarına göre çeşitli alanlarda çalışma imkanına sahiptirler. Nöropsikoloji de bu alanlardan biridir ve alanın diğer alt dallarına göre daha interdisipliner bir yaklaşımla çalışmayı gerektirir. Genel bir tanım olarak nöropsikoloji, beynin yapı ve fonksiyonlarının belirli psikolojik olaylarla olan ilişkisini anlamayı hedefleyen bir psikoloji dalıdır ve psikiyatri, sinirbilim, nöroloji gibi bilim dallarıyla disiplinler arası bir çalışma sergilemektedir. Nöropsikologlar insan zihnini anlamaya çalışırken biyolojik verilerden faydalanırlar. Bunu yaparken sıkça hormonal verilerin ölçümlerinden ve beyin görüntülemelerinden destek alırlar. Beyin faaliyetlerini ölçen ve bu alanda karşımıza en çok çıkan cihazlar “EEG (Elektroensefalografi)” ve “fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme)”dır. EEG; be

YOU DİZİSİ PSİKOLOJİK ANALİZİ- MERVE CEREN ŞAFAK

YOU DİZİSİ PSİKOLOJİK ANALİZİ   Duygularımız nelere yol açar? Nasıl sonuçlar doğurur? Duygularımız, bedenimizi ve davranışlarımızı yönlendirebilir. Bazı bireyler duygularını ifade etmeyi yanlış bulur ya da çekinir. Oysa ki o duyguları benimsemeli, kabul etmeliyiz çünkü o duygular bizi biz yapanlardır. Onları hiçe saydıkça bedenimizde olan yerlerini hissetmedikçe daha büyük sorunlar yaşayabiliriz.  Peki bunların YOU dizisiyle ne alakası var? Dünya bu kadar zorlu bir yıldan geçerken bir çoğumuz evlerde yeni diziler izlemeye başladık bu dizilerden bir tanesi de YOU. Dizi birçok insanı etkisi altına aldı ve konusu ile oldukça dikkat çekti. You dizisinin ana karakteri olan Joe Glodberg saplantılı, takipçi bir kişiliği canlandırmakta ve sevdikleri için tüm değer ve yargıları ortadan kaldıran, ilişki dinamiklerini sarsan bir karakterdir. Dizinin bir diğer ana karakteri olan Beck ise yazar olmak isteyen ancak önünde birçok engel bulunan bir kadındır. Jou Glodberg, Beck ile tanıştıktan sonra on

ERTUĞRUL TAŞ İLE CİNSEL TERAPİ VE PARAFİLİ BOZUKLUKLARI ÜZERİNE RÖPORTAJ-BERRAK ÇAKIROĞLU

                                                                             Öncelikle röportaj teklifimizi kabul ederek bize zaman ayırdığınız için çok teşekkür ederiz.  1. Sizi daha iyi tanıyabilmemiz için kendinizden bahsedebilir misiniz? Psikoloji lisans, yüksek lisans ve doktora eğitimimi Belçika’da Université Catholique de Louvain’de (UCL) yaptım ve uzun süre Belçika’da klinik psikolog olarak çalıştım. Belçika Psikologlar komisyonu üyesiyim.  Kariyerimin ilk başlarında göçmenlerle çalışmaya başladım. 100’den fazla uyruktan insanla psikoterapi yapma imkânı buldum. Dolayısıyla ilk başlarda daha çok göçle ilgili konulara odaklandım ve bu alanda kendimi geliştirme fırsatı buldum. Özellikle Türkiye’den Belçika ve diğer Batı Avrupa ülkelerine göç etmiş Türk vatandaşlarıyla yoğun olarak çalıştım. Evlilik ve çift ilişkileriyle ilgili gözlemlerimi temel alarak doktora programına yazıldım. Doktora eğitimi sürecinde evlilikler, toplumsal cinsiyet, cinsellik ve cinsel bozuklukların tedavil

ZİNDAN ADASI-ÖZDEN NUR KARPINAR

ZİNDAN ADASI “Canavar olarak yaşamak mı yoksa iyi bir insan olarak ölmek mi?” Filmler “eğlenmek” için izlenir. “Film analizleri” ise film izlenir mi diye bir göz atılır. Eğer bakış açınız bu ise biraz değiştirelim. Filmler teorilerden, güzelliklerden, kötülüklerden, yaşamdan, bilimden, ütopyalardan, distopyalardan, izahı olmayan şeyin bazen mizahından söz eder. Aklınıza gelen ve gelmeyen her şey bu yedinci sanatın içeriğini oluşturur. Düşündürür, sorgulatır, hayran bıraktırır. Filmler sadece eğlendirmez, filmler baktığımız ama göremediğimiz dünya ve dünya dışını ele alırlar. Zindan Adası filmi tam olarak öyle bir filmdir. Orijinal ismi ile “Shutter Island” Leonardo DiCaprio’nun başrolünde yer aldığı 2010 yapımı filmdir. Leonardo DiCaprio’nun canlandırdığı Teddy karakterinin hikayesini izleriz en temelde ve onun üzerine birçok hikâye koyarız. Film başlarken pek çok kere “Psikoloji mi? Nerede?” sorusunu kendimize yöneltmemize sebep olur. Çünkü yalnızca akıl hastanesinde suçlu hastaların